Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Mezítelen marketing Ballai László, www.ballai.vasaros.com, 2000. április 26. Részlet a tanulmányból II. A marketingkánon és az animált közgazdaságtan „Ha valamihez hozzá akarsz fogni, emlékeztesd magad rá, hogy milyen az a dolog.” Epiktétosz A marketing olyan ágas-bogas tevékenység, melynek mibenlétét a tapasztalatok alapján annál nehezebb lesz meghatározni, minél többet foglalkozik vele a szakember. Azt a hangvételt és terminológiát, amely minden marketingelmélet sajátja, és azokat az alapelveket, amelyek hasonló tartalommal jelennek meg a különbözõ marketingirányzatokban marketingkánonnak nevezhetjük. A marketingkánon Philip Kotler, a neves szakember gondolatainak tömörítésével, vagy idézésével kerül bemutatásra. A kotleri eszmefuttatások szedése kurzív betûvel történt. A marketing igyekszik animálni, lélekkel megtölteni, életre kelteni saját gazdatudományát, a közgazdaságtant. Ez a törekvés egyfelõl zavarossá, nem ritkán értelmetlenné teszi a marketingterminológiát, másfelõl eufemisztikus módon felhígítja a közgazdaságtant, olyannyira, hogy a marketing mint tudományos módszer önmagát cáfolja meg. Az animáció jelenségére az egyes marketingszövegek után mutatunk rá, a normál betûvel szedett bekezdésekben. Philip Kotler véleménye szerint a marketing az emberi szükségletekbõl és igényekbõl indul ki. Az emberi szükségletek az ember biológiai felépítésébõl, az emberi létbõl következnek. A szükségletek alapvetõ kielégítetlensége hiányérzetet okoz. Az igények az alapvetõ szükségletek konkrét kielégítésére irányulnak. „A kereslet egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött vásárlóképesség és vásárlási hajlandóság áll.” Mindezekhez Kotler gyorsan hozzáfûzi: „Ezek a különbségek tisztázzák a marketinget a bírálók által gyakran felhozott vád alól, miszerint a »szükségleteket a marketinggel hozzák létre«, vagy a »marketing olyan dolgok megvásárlására veszi rá az embereket, amelyeket azok nem is akarnának«. A marketing nem teremt szükségleteket; azok már megjelenése elõtt is léteztek. A marketingszakember az igényeket formálja [sic!].” Furcsa, hogy valaki még azelõtt kezdi védeni a tudományát a kritika ellen, mielõtt azt egyáltalán bemutatná, mindazonáltal a kotleri ellenérvrendszer nem csupán esetleges, de sem logikailag, sem közgazdaságilag nem állja meg a helyét. Ha ugyanis az igények a szükségletek kielégítésére szolgálnak, akkor az igények formálása igenis visszahat a szükségletekre. A szükségletek és az igények megkülönböztetése pedig felesleges tautológia, de legalábbis ködösítõ finomkodás akkor, amikor a szükségletek fogalma közgazdasági értelemben pontosan definiált: a szükségletek mindazon termékek, szolgáltatások és tevékenységek iránti igények(!), amelyek a társadalmi-egyéni lét fenntartását lehetõvé teszik. A szükségletek tárgyuk szerint lehetnek termelési és fogyasztási szükségletek, fontosságuk szerint lehetnek elemiek – azaz a létfenntartáshoz nélkülözhetetlenek – és másodlagosak, természetük szerint rugalmatlanok – azaz a jövedelemváltozástól függetlenül fennállók –, vagy rugalmasak, jellegük szerint lehetnek effektívek, látensek és virtuálisak. Marketingszemlélet ott képviselhetõ, ahol a szükségletek rugalmasak, egyszersmind látens vagy virtuális mivoltukból effektívvé formálhatók. Kotler felfogásában a marketing elsõdleges feladata nem a termék jellemzõinek a bemutatása, hanem a termékben foglalt elõnyök eladása. Elõnyt nem lehet venni, ahogy eladni sem, az elõnyt legfeljebb élvezni lehet. A termék kézzelfogható, közgazdaságilag definiált, konkrét kategória, az elõny kézzel-foghatatlan, szubjektív absztrakció. Aki elõnyöket akar eladni, az kilép minden eladhatóság szubsztanciája, a közgazdaságtan tárgyi világából, és az életre keltett dolgok lelkével akar a fogyasztók lelkére hatni. A marketing alapfeltételét Kotler a csereügyletben látja, melynek résztvevõi kölcsönösen elõnyhöz jutnak. Szerinte sokféle ügylet létezik, úgymint kereskedelmi, munkavállalási, állampolgári, vallási, jótékonysági ügylet. Az ügylet lebonyolítása során a marketingszakember a másik fél kívánságlistájából indul ki. Az animáció arra a fokára hágott, ahol már nem is szükségletekrõl, esetleg igényekrõl, hanem egyenesen „kívánságlistáról” lehet beszélni. Megjegyzendõ, hogy a „termék elõnyeinek eladása” nem válasz a „kívánságlistára”, logikailag itt inkonzisztencia keletkezik, ami alapvetõen meghatározza a marketing mint elmélet jellegét, és duális rendszerré teszi, ahol a duális paradoxon egyik ágán a fogyasztói, másik ágán pedig a termékeladói érdekek mentén mozognak az öntörvényû folyamatok. És végsõ soron Kotler ezt még ki is nyilvánítja, amennyiben nem ismeri fel a saját szövegében rejlõ súlyos kohéziós hibát, hogy a végsõ gyönyör felé vezetõ szubjektív elõnyök hangsúlyozása közben mindaz, ami életünket kiteljesíti, értékessé teszi – munka, vallás, rászorulók segítése – kiüresedik, és „ügyletté” silányul. Az Amerikai Marketingszövetség által jóváhagyott meghatározás szerint, amint azt Kotler idézi: „A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során áruk, szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok.” Ha ez a szentencia igaz, akkor a marketing maga a termelési folyamat – melynek során az ember a természet tárgyait elsajátítja, munkával átalakítja, alkalmassá teszi szükségleteinek kielégítésére, és olyan javakat hoz létre, amelyeket elfogyaszt –, de legalábbis a termelés animája, lelke, és az, hogy valaki, mondjuk, krumplit vessen, malacot neveljen, vízvezetéket szereljen, hidat tervezzen vagy repülõgépet vezessen, lehetetlenség lenne speciális marketingtudás nélkül. Ez az álláspont erõsödik a következõkben is: Kotler szerint a marketing alapjainak lefektetésére a stratégiai tervezés során kerül sor, melynek lépései a vállalat küldetésének megfogalmazása, a vállalat stratégiai üzletágainak meghatározása, az üzletági portfolió elemzése, a vállalat új üzletági portfoliójának elkészítése. A marketingmenedzsment a vállalati stratégiai tervezés meghatározottságában, ugyanakkor annak meghatározójaként kielemzi a marketinglehetõségeket, felkutatja és szegmentálja a célpiacokat, kialakítja a marketingstratégiákat, megtervezi a marketingprogramokat, megszervezi a marketingmûveleteket, végrehajtja, és ellenõrzi azokat. A tanulmány letöltése (.rtf formátum, 287 Kb) Ballai László Mezítelen marketing, www.ballai.vasaros.com, 2000. április 26.